Ich bin eines von rund 750 Millionen Facebook-Mitgliedern. Seit dem Tag meiner Registrierung habe ich es ständig nebenher eingeschaltet, von früh morgens bis spät nachts. Ich kann also auch sagen: Ich bin Facebook-Fan.

Und dennoch: Wie viele andere spiele ich immer wieder mit dem Gedanken, die Schotten dicht zu machen. Mein Profil zu löschen und die gewonnene Zeit anders zu nutzen. Natürlich liegen meine Zweifel in den immer wieder diskutierten Fragen des Datenschutzes begründet. (Die sind mit G+ übrigens auch nicht gerade geringer geworden …)

Aber vor allem ärgert mich, dass meine Pinnwand zwar voll, aber eben auch “voll langweilig” ist. Denn ich lese nicht nur die Einträge meiner Freunde, ich lese auch jede Menge Werbung, Werbung, Werbung – in den Statusmeldungen von Unternehmen, Institutionen und Gruppen. Einige davon habe ich per “Gefällt mir!” abonniert, weil sie mir wirklich gefallen, andere, weil ich sie aus beruflichen Gründen verfolge. Etwa, weil sie Vorbilder in Sachen Social Media Marketing sind.

So wie Starbucks: Caramel und andere Dinge haben für mich nichts in Kaffee verloren, aber natürlich beobachte ich Starbucks’ Auftreten im Social Web. Es nutzt Facebook einfach beispielhaft. Man kann viel von Starbucks lernen. Das Problem: Viele Unternehmen verlassen sich auf die Erfolgsrezepte der “Großen” und kupfern ab. Heraus kommt ein langweiliges Einerlei, das so austauschbar wird, wie es das jeweilige Unternehmen eigentlich nicht sein will.

Zur Eintönigkeit kommt die Masse an Statusmeldungen: Wenn Social Media-Consultants heutzutage raten, als Unternehmen müsse man mindestens zwei bis drei Mal täglich “etwas posten”, dann höre ich dies auch als Facebook-User. Und möchte rufen: “Nein! Bloß nicht!” Nach wie vor vertrete ich die Ansicht, dass man sich auch in den Social Media nur zu Wort melden sollte, wenn man wirklich etwas zu sagen hat. Ich empfinde es als schlechtes Benehmen, wenn mir Unternehmen mit Banalitäten die Pinnwand zuballern. Und drücke regelmäßig “Gefällt mir nicht mehr”.

“Die Zeit” schrieb kürzlich zu Facebook: “Das Problem ist, dass die WG jetzt zu voll ist.”(Leider ist der Artikel nicht online zugänglich, aber er steht auf der Titelseite der Ausgabe 25/2011.) Die Autorin Khuê Pham stellte fest, Facebook sei “zugerümpelt mit Kontakten. Mit Kollegen, Eltern, Geschäftspartnern, Politikern, Musikern und Medien.”

Und ich gebe ihr gern Recht: Aktuell gefallen mir 187 Facebook-Seiten. Das ist sicherlich nur guter Durchschnitt. Wenn aber all diese 187 Seiten dreimal täglich etwas von sich geben würden, wären allein dies 561 Statusmeldungen pro Tag. Ziemlich sicher zumeist auf die üblichen Geschäftszeiten – also zwischen 9 und 18 Uhr – geknubbelt. 561 Statusmeldungen, die mir den Blick auf meine Freunde verschleiern. Die mich mit Gewinnspielen und plumper Produktwerbung langweilen.

Und nicht nur bei mir verliert Facebook seinen Reiz. Seit einiger Zeit halten sich Gerüchte, dass die Zahl der aktiven Nutzer zurückgeht oder nicht mehr so stark wächst – genau kann dies derzeit wohl keiner außer Facebook selbst beziffern (Zur Diskussion siehe insidefacebook.com). Dennoch: Ich vermisse die Anfangseuphorie, bei mir und bei meinen Kontakten. Ich vermisse die Frische, mit der Unternehmen experimentiert und mit der einzelne Angestellte gesprochen statt kommuniziert haben. Die oft geforderte Professionalisierung des Social Media Marketings brachte eben auch: Standardisierung.

Denn natürlich darf man von erfolgreichen Social Media-Strategien lernen. Natürlich darf und sollte man schauen, wie andere Unternehmen auf Facebook agieren. Best Practices helfen uns, eigene Strategien zu finden, Ideen einzuordnen und zu bewerten. Aber was häufig vergessen wird: Erfolgreich ist nur der, der begeistert ist! Best Practices sind ein Werkzeug – aber keine Pauschvorlage.

“Fans erlauben dem Unternehmen, in einem Raum mit ihnen zu kommunizieren, in dem sie sonst hauptsächlich mit Freunden interagieren”, sagten Allison und Dan Zarrella in diesem Interview im oreillyblog. Zwei Dinge sind  zentral: Es geht um Freunde, und es geht um Interaktion. Gerade letzteres wird immer häufiger vernachlässigt. Die “Push”-Mentalität des konventionellen Marketings zerstört den Sinn hinter Facebook und anderen Social Media. Es geht eben nicht darum, die Schlagzeilen der Website 1 zu 1 per Twitter und Facebook hinauszublasen. Es geht darum, mit seinen Freunden zu sprechen – die ein Geschenk sind: “Jede Person”, erklären Allison und Dan Zarrella, “die ihre Sympathie für das Unternehmen so deutlich zum Ausdruck bringt, ist wertvoll.” Wertschätzung hat jedoch nichts mit Followerrankingswettbewerben und Tausenderkontaktpreisen zu tun.

Ich bin eines von rund 750 Millionen Facebook-Mitgliedern. Ich habe es den ganzen Tag laufen, weil ich es sehr mag. Erst gestern freute ich mich über einen per Facebook wiedergefundenen alten Freund. Es liegt mir am Herzen. Schon deshalb werde ich mein Profil nicht löschen. (Und natürlich kann man sich schwer vorstellen, dass die Co-Autorin des O’Reilly Social Media Marketings-Buchs kein Facebook-Profil hat.)

Aber ich wünsche mehr Relevanz. Mehr Kreativität. Und mehr Mut – auch dazu, sich den Best Practices zu widersetzen. Denn: Bei Facebook ging es ursprünglich um Freunde. Und im Umgang mit denen geht es um Authentizität, Individualität und Dialog – aber nicht um Best Practices.

Ich möchte daher allen Community Managern in den Unternehmen zurufen: “Nieder mit den Best Practices! Seid originell! Zeigt Respekt vor Euren Lesern! Und probiert mal wieder was Neues!”

13 Antworten

  1. Diese Erkenntnis sollte auch in der Seminarlandschaft greifen. Hier wird der Grundstein für manches Fehlverhalten gelegt.

  2. Ein super Beitrag. Ich arbeite selbst in dieser Branche und muss Facebook beruflich nutzen. Mittlerweile werden alle Dinge – z.B. auch die Kultur – die Spaß machen irgendwann professionalisiert und vermarktet. Damit werden schöne Dinge einfach zerstört. Man sollte einmal darüber nachdenken, ob es in manchen Bereichen nicht auch ohne Wirtschaft geht.

  3. In der Tat, den Unfug mit den ausufernden Statusmeldungen ohne Inhalt und als “Apps” verpackte Werbebroschüren mit Formular zum banelen Abgreifen von Nutzerdaten samt Alibi-”Gewinnspiel” nehmen Facebook Wert und Nützlichkeit. Aber da ja nun der Börsengang bevorsteht, wo FB noch schnell Kasse machen will, bevor auch dieses Community- / Social Network-Modell platzt, ist das wohl irrelevant geworden. Bei MySpace fing das Ende ähnlich an…

  4. Nachtrag:
    Wie sollen doe Unternehmen Respekt vor ihren Lesern bekommen? Vielfach haben sie ja nicht einmal Respekt vor ihren bereits bekannten zahlenden Kunden, sobald der Kaufprozess abgeschlossen ist. Ich sage nur Hotlines zum Telefonsex-Tarif, ewige Warteschleifen, versuchtes Abwimmeln von Garantiefällen, überteuerter Support nach der Garantie etc.pp.

    Wie soll man da noch überzeugt sein und bleiben, ein gutes Produkt eines guten Herstellers gekauft zu haben?

  5. Ein sehr schöner Artikel als Ausgangsbasis fürs Diskutieren. Ich bin da etwas zweigeteilt bzgl. der Frequenz. Als Nutzer kann es sehr stören, so viele Meldungen zu bekommen. Aus Adminsicht diverser Seiten ist das Problem, daß man sich gegen Massen an Informationen “durchsetzen” muß, um wahrgenommen zu werden. Ich versuche es mit einer Mischung von Regelmäßigkeit, Kontinuität, Informations- und Unterhaltungsvielfalt.
    Eins ist mir aufgefallen: bekannte Marken ziehen per se die Menschen an. Markenaufbau ist langwierig und schwer. Hier braucht man einen langen Atem und auch viel Optimismus (wenn man es rein auf die Zahlen bezieht).
    Übrigens bin ich ein ausgesprochener Blogverfechter, weil ich da die Oberhoheit über meinen Inhalt habe ;-).

  6. @ Wenke Richter:
    Die Freqenz ist nicht das Problem, aber es muss halt auch eine gewisse Relevanz und ein interessanter Inhalt für den Benutzer da sein. Sonst wirkt das schnell so verzweifelt wie bei den Mail- und KommentarSpammern mit “Buy best viagra online…” und dergleichen. Lieber habe ich täglich 5 Postings auf der Pinnwand, von denen ich 2-3 anklicke als 10 mit Null Inhalt, so dass ich nach 2 Tagen “Gefällt mir nicht mehr” anklicke.

    Facebook ist ja nur ein Kanal, es gibt ja auch noch Twitter, Blogs, Social Bookmarking, News- und Presseverteiler etc. Wer da den richtigen Mix beherrscht und seine Kunden inhaltlich erreicht, muss keine Pinnwände vollspammen.

  7. Vielen Dank für Ihre Meinungen.

    @Wenke Richter: Mir gehts ja im Prinzip ganz genauso: Ich füttere für Unternehmen/Organisationen Facebook manchmal gezwungenermaßen mit den gleichen Dingen, die ich als Facebook-User nicht mehr sehen mag. Es kommt natürlich auch auf persönlichen Geschmack an (und darauf, wie lange man schon bei Facebook ist ;)), was man mag und was nicht. Aber ich versuche, wenigstens eine gute Mischung anzubieten und ich weigere mich, in der Ansprache der Leser nur den Kunden, der das Portemonnaie zücken soll, zu sehen.

    Die Erfahrungen zum Markenaufbau kann ich nur bestätigen – ich habe mich eben für einen Kunden über den 100. Facebook-Fan gefreut. Das wäre VW, Coca-Cola und anderen sicher nicht passiert ;)

    @Daniel Völlig richtig, die Apps. Erst gestern erlebt: Eine App, die eine Musik-Compilation bewerben soll. Nett gemacht, mit kleinem Quiz, durchaus Unterhaltungswert für eine Mittagspause. Aber aus welchem Grund braucht die App Zugang zu all meinen Nutzerdaten? Das ärgert, und führt dazu, dass ich so etwas nur noch wegklicke – ungelesen. Die Botschaft geht dann vorbei.

    @Kultliteraten Das hätte ich auch drüber oder drunter schreiben können: Habt Mut zur Nicht-Kommerzialisierung. Mut, KEINEN direkten Umsatz zu machen! Aber das geht dann auch eher an die in-Auftrag-gebenden-und Rechnung-zahlenden-Geschäftsführer ;)

  8. Aha, wieder einmal überwiegt die Unkenntnis über die schon lange existierenden “Listen” bei Facebook. Unter Google+ nun gerne Circles genannt.

    Diese erlauben einen sehr schnellen und einfachen Filter. Somit lassen sich alle Kontakte wunderbar gruppieren und relevante Meldungen den eigenen Bedürfnissen anpassen.

  9. Vielen Dank für den guten Artikel, der zur Diskussion über das Thema reizt und die auch notwendig ist.
    Als Seitenadmin verschiedener Facebook-Seiten habe ich natürlich einen anderen Blick als der Nutzer. Ich poste regelmäßig und kontinuierlich, um in der Masse der Informationen überhaupt wahrgenommen zu werden, und versuche eine gute Mischung aus Information, Fragen, Gespräch und Aktionen hinzubekommen. Was ich beobachtet habe, ist, daß bekannte Marken es auf Facebook einfacher haben, wahrgenommen zu werden. Für alle anderen gilt: Kreativität, Ausdauer, Kontinuität und Langmut entwickeln und unterwegs nicht verzagen.
    Natürlich ist die (alte) Frage, ob Masse sinnvoll ist. Ich antworte immer so: in meiner Zielgruppe brauche ich Masse, damit nach der 90-9-1-Regel Interaktion überhaupt entsteht.
    Aber im Grunde bevorzuge ich Blogs, die für mich das Kernelement jeglicher SoMe-Konzept sind. Auf ihnen kann ich nach eigenem Ermessen schalten und walten. Soziale Netzwerke sind Zeitphänomen: heute Facebook und morgen vielleicht Google+

  10. Andreas Breitbach

    Genau das kritisierte ging mir auch dermaßen auf den S…, dass ich irgendwann alle Unternehmen rausgeschmissen hab. Und das läuft nicht nur bei Fb so, wenigstens einmal pro Woche frag ich mich bei irgendeinem Newsletter, wer den Sch…marrn lesen soll.

  11. Ist ein „Best Practice“ nicht eigentlich nichts anderes als der am Besten ausgeführte Marketing-Schlachtplan für das _eigene_ Unternehmen und somit nicht für andere – schon gar nicht 1zu1 – adaptierbar? Da im Social-Web die Interaktion mit verschiedensten Inhalten im Vordergrund steht und dabei Neuheiten meistens den Vorzug bekommen, ist das Beharren auf festen und starren Vorgehensweisen doch wider der Natur. Kein Wunder also, wenn ich von gewerblichen Statusmeldungen gestört werde und diese ignoriere, da sie keine Anstalten machen, um meine Erwartungshaltung zu erfüllen.

  12. [...] oreillyblog » Nieder mit den Best Practices! [...]

  13. @#7:

    Häufig wird da getrackt, manchmal geht es aber auch nur um so Schwachsinn wie den Namen und Vornamen in die Formularfelder des Datensammler-Formulars vorauszufüllen. Totaler Unsinn, crap bleibt crap auch als App…

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